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【新闻】啤儿茶爽拧巴的品牌凸显娃哈哈品牌战略困局大陆沟瓣

发布时间:2020-10-19 08:11:16 阅读: 来源:抽纸厂家

啤儿茶爽:拧巴的品牌 凸显娃哈哈品牌战略困局

娃哈哈曾是国内首屈一指的饮料公司,然而却在品牌战略上走火入魔,陷入疯狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。

娃哈哈先是推出了咖啡与可乐融合的非常咖啡可乐,随后推出了果汁加牛奶的营养快线,接着又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。

近来,娃哈哈又推出了一款啤酒加茶的新产品——啤儿茶爽。这是一个什么样的产品?娃哈哈说:啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康……但它究竟是什么?没有答案。

谜样的啤儿茶爽

据记者了解,啤儿茶爽主要针对那些想喝啤酒却怕喝多,或对酒精过敏,没有酒量等人群,比如司机、女士等,满足他们对喝啤酒的需要,因为喝啤酒喝的是“爽”的感受,所以,啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料,到底是否满足这部分人群需要,这部分人群到底有多大?

啤儿茶爽定位比较怪,是酒还是饮料。我们买东西首先是清楚自己买什么,然后才能进行选择,是买酒还是买茶饮料,这种啤酒味的茶饮料猎奇还可以,但长久做下去肯定会缺少支撑自己的品类市场。

啤儿茶爽将面对更加残酷的市场竞争。啤儿茶爽是啤酒吗?从容器瓶的外观和液体的色泽来看,酷似,但它没有啤酒必须含有的酒精,而且掺入了绿茶。那啤儿茶爽可以取代啤酒吗?显然对啤酒市场构不成威胁。那啤儿茶爽是绿茶吗?它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽,好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗,由于其特殊的人群,决定了它也不能动摇茶饮料的地位。因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢,而纯正的绿茶饮料和红茶饮料,确能符合广大消费者的需求。正因为啤儿茶爽说不清自己到底是什么,当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上,啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。

所以,啤儿茶爽这种产品注定是一个短线产品,如果想长远做下去,一定要把自己定位在某一个品类内,然后做重点宣传。

拧巴的品牌战略

随着品牌知名度越来越高,以儿童饮料起家的娃哈哈踏上了近乎“疯狂”的品牌延伸之路,于是便有了娃哈哈儿童营养液、娃哈哈饮用水、娃哈哈罐头,甚至出现了娃哈哈童装。

如果说娃哈哈早期的品牌延伸因市场竞争不太激烈表现还算良好的话,那么后来的品牌延伸就不太理想了,比如娃哈哈童装就出师不利,最终退出了市场。

此后,娃哈哈推出了非常可乐,因可乐不具有国家心智资源优势,营销专家并不看好这一产品,但娃哈哈采用游击战术,逃离了被可口可乐、百事可乐把持的城市市场。

在此基础上,娃哈哈故技重演,将“非常”繁衍成了一个品牌大家族:非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶,直到最近又推出拧巴的啤儿茶爽。最终造成娃哈哈品牌的整体性困局。

记者观察

一个新品面市,首先要明确自己的竞争品类和对手,并找到其战略性的弱点,然后集中一切力量攻击它。而融合的产品,是两个或两个以上产品的组合,分跨多个品类,融合的产品是同多个品类的专家级对手作战,分散兵力在多条战线上同众多敌人同时作战,是兵法之大忌。

另一方面,费者难以对融合产品进行归类,于是融合产品就无法进入人们的心智,因此,此类产品也就很难进入消费者的选择序列中。

同样,在营销中,与众多品牌同时竞争,对于融合产品来说,也是一场灾难。

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