分析称中国市场将拉动亚马逊Kindle销量增长

北京时间12月18日消息，美国知名财经杂志《福布斯》网络版今天刊登市场研究公司Trefis的分析文章称，中国市场有望大幅拉动亚马逊Kindle设备的销量增长。

以下为文章全文：

紧接着在巴西开通其电子书商店之后，亚马逊上周四又宣布，已在中国市场开通Kindle电子书商店。由于亚马逊Kindle设备已经得到中国政府无线电管理部门的批准，预计此类设备将于不久后在中国市场销售。尽管如此，亚马逊尚未披露在中国市场发布Kindle的日期或任何与此相关的发布计划。

预计当前中国市场每年平板电脑销量约为1200万部;预计到2014年时，中国市场电子书阅读器销量有望达到1700万部。一方面是中国市场规模庞大，另一方面是亚马逊对其Kindle设备以较低利润的价格销售，无疑将对中国中产阶级很有吸引力。由此我们推测，Kindle在中国市场销售后，不但硬件设备本身将受到中国消费者欢迎，而且还将拉动亚马逊电子书及其他数字内容销量的增长。

目前中国平板电脑市场由苹果iPad设备占据优势地位，其市场份额将近70%。其他在中国市场较有影响力的平板电脑厂商包括华硕、宏碁、联想和三星等。

竞争激烈

业界人士预计，中国有望成为全球第二大电子书阅读器市场。由于中国市场电子书阅读器销量增长迅速，预计到2014年时，中国市场电子书阅读器年销量有望达到1700万部，与美国市场的相应预期年销量持平。目前中国市场销售的电子书阅读器包括汉王科技电子阅读器和盛大文学的锦书设备等。此外，大量中国消费者从海外市场购买亚马逊Kindle。通过Kindle书店而建立起来的品牌忠诚度，无疑将有利于Kindle挺过中国市场的激烈竞争。另一方面，亚马逊在中国市场正式发布Kindle后，很可能通过低价销售方式来获取较大市场份额。

Trefis对亚马逊股价走势的预测

亚马逊很可能通过其Kindle书店来建立品牌忠诚度。目前该书店已能提供约2.25万本中文版电子书。我们认为，亚马逊这种渐进式发布方式，将有利于亚马逊在提高知名度的同时，又能将推广成本控制在一定范围之内。尽管如此，由于当当网和京东商城两家公司都拥有各自电子书销售平台，因此亚马逊要想在中国电子书市场获得立足之地并非易事。

价格因素

今年第三季度期间，中国平板电脑市场规模同比增长63%，其中苹果占据优势市场地位，市场份额约为70%。占据第二位置的为联想，其市场份额仅为10%左右。而促使中国平板电脑市场增长的两大因素，一是此类设备销售价格的下跌;二是大量中国消费者认为，平板电脑可作为价格更低的互联网接入设备。

而亚马逊Kindle Fire平板电脑在美国市场几乎是以零利润销售。如果亚马逊在中国市场针对Kindle Fire继续采取这一零利润措施，无疑将获得中国消费者的认可。尽管如此，由于亚马逊在中国网络市场的知名度并不是很高，且中国本土的竞争对手又占据了优势地位，这就意味着从短期内看，亚马逊所制定硬件零利润带动电子书利润增长的策略，可能在中国市场并不适用。如此一来，亚马逊就有可能被迫将Kindle硬件设备的销售价格有所调高，而此举无疑又将削弱Kindle的市场竞争力。

我们认为亚马逊的公平股价应该为每股218美元，低于该公司当前实际股价10%左右。

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