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2009年,服装品牌运作的几大关注焦点种植

发布时间:2020-04-19 17:20:44 阅读: 来源:抽纸厂家

2009年,服装品牌运作的几大关注焦点

摘要:2009年元旦过后,中国零售市场还是传了一些令人欣慰的消息:上海第一八佰伴18小时内销售过2. 58亿元;杭州的杭州大厦、解百、百大、银泰武林店四家店元旦三天销售2亿元。

2009年元旦过后,中国零售市场还是传了一些令人欣慰的消息:上海第一八佰伴18小时内销售过2. 58亿元;杭州的杭州大厦、解百、百大、银泰武林店四家店元旦三天销售2亿元。当然,为这巨大销售数字做背书的是“买500送330”这样的促销手段。英国最大的零售公司玛莎百货(Marks Spencer)在经历了“三折”这样的促销措施后,圣诞新年的销售业绩创了十年新低,服饰类产品最高降低9.6%。于是,在元月的6号,玛莎百货宣布闭店27家,裁员1230人。 国内国外的两大对比,堪称唏嘘。也许,悲剧正埋于此间。当用尽接近疯狂的促销手段之后,人们的消费欲望和期望抄底之时,支撑和保持服装零售业绩的魔方又在哪儿呢? 同时,笔者也获悉了一则消息,在风投市场保守的当下,红高粱快餐获得了3000万元的风投资金进入。这则消息的潜台词是,面向大众市场的渠道短平快项目,依旧具有获得资本市场青睐的能力。 结合以上几则案例,笔者对2009年服装品牌市场运作,提出了以下看法: 拓展OR稳定,这是一个问题 玛莎百货(Marks Spencer)的闭店,抛开其自身运营模式不说,单店的现金流量和回笼的确成为了必须思考和面对的问题。这同样适合中国所有未来要开店或者闭店的服装品牌。在成本快速增长,尤其房租成本压力巨大,且零售市场消费日趋保守和竞争激烈的前提下,通过核算现金流量,成为了品牌开店或闭店,必须要认真核算的一件事。这里需要明确两个关于现金流的问题:(一)未来一年度中,如果开一家新店,所要支付的现金流量需要多少,这里包括房租(或者保底+扣点),铺货成本,装修成本,店铺运营与推广成本等;在市场可能持续恶化的未来中,多少时间可以分摊完毕?(二)开新店所支出的所有现金流,在多少时间能回笼?这取决于销售业绩的预期。回笼周期背后的ROI(资产回报率)能否大于所投入现金本身的金融价值?这些问题都需要做预期和战略决定。 当然,对于闭店也是一样的道理。销售收入预期的现金流,能否大过或者抵平成本所需。 了解供应链变动所带来的影响 玛莎百货(Marks Spencer)的闭店,可以预见的直接影响是在中国订单额的降低,或许在江苏南通的某个工厂,或者在广东的某个产业集群。那对于这些中国供应商而言,最可能地变动是,想方设法使产能保持平衡,于是,这可以解释2008年下半年江苏若干个原加工工厂,要做国内市场(品牌)的消息了。这对于中国原有的服装品牌商或者渠道商,这是一则不错的消息。毕竟创立一个品牌,是需要导入时间和投入的,而为国际品牌代工的经验,为原有的服装品牌提供了优质的供应链上游资源。当然,笔者对于外销工厂做国内市场的模式,并不乐观,一方面是支撑做国内市场模式所需要的资源准备,另一方面,老板对于两个市场背后贴不同盈利模式的认识和期望。一般做惯了相对“短平快”的外贸订单服装老板,短时间内,很难建立一种做国内零售品牌的正确心态。 另外,国内服装品牌或零售企业,在珠三角、长三角一大批服装工厂关闭的背景下,需要密切关注供应商存量和质量的变动情况。也许,在服装品牌的常规预算中,由于生产供应商或者面料商变动所产生的成本,远远地被低估,或者根本没有预算。到时候,失去的不仅仅是一个季度或者整年度的销售业绩,很可能是损失已经花大代价(开店、推广、管理成本)建立起来的市场份额。当然,服装品牌在2009年有更足的底气要快速拓展的话,评估供应市场的能力和质量,成为了必须要做的一件事情。否则,试问,如何支持快速开店之后的产品供应和快速调整呢? 关注和快速反馈消费端 当人们对钱包采取一种额外保护措施的时候,商家唯一能做的事情是,竭尽万般让人们更心甘情愿地付出。这时候,营销学上的“推、拉”策略,需要更深入进行。首先,店铺需要持续进行针对单品管理的“适销性分析”,了解每个顾客对于每件衣服的态度,为什么不进店,为什么有足够试穿之后,成交率却低陷。其次,对每一笔已经成交的顾客,要深入维护,攻心为上。店铺日常所运作的CRM和VIP的策略,绝非简单的打折和优惠,而是深入到“好不容易得来的顾客,能够经常性地跟品牌保持联络或互动”,什么东西是能长久保持联系的呢?只有和顾客本身有某种深度关联的人,或事情。时尚品牌的CRM和VIP策略,中国品牌不妨学习下LVMH旗下的丝芙兰。第三,品牌战略上,需要将“关注和快速反馈消费端”作为关键性的经营指标(KPI)。这意味着需要将“适销性分析”、“深度CRM”这两步需要明显投入,可能产出微小的策略,作为战略高度来执行,并且要求快速。这也是应对消费疲软趋势下的一种必要策略。背后的逻辑是:当消费者将可支配性收入,谨慎看管的时候,拉住、拉好每一笔客单的策略,远比不断拉新的客单有效用。

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